Η προστασία της πνευματικής ιδιοκτησίας στην Κίνα βρίσκεται εδώ και καιρό ψηλά στη λίστα των ανησυχιών για καινοτόμες ξένες εταιρείες που επιθυμούν να δραστηριοποιηθούν εκεί. Το ελάχιστο νομικό πλαίσιο που υπήρχε σχετικά με τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας (ΔΔΙ) ήταν δύσκολο και χρονοβόρο να επιβληθεί. Υπάρχουν ενδείξεις, ωστόσο, ότι η κατάσταση ενδέχεται να βελτιώνεται για εταιρείες που χρησιμοποιούν εμπορικά σήματα, λογότυπα και επωνυμίες στη Λαϊκή Δημοκρατία.
Σε μια πρόσφατη υπόθεση, η πρόσφατα τροποποιημένη κινεζική νομοθεσία περί εμπορικών σημάτων δοκιμάστηκε όταν η αμερικανική εταιρεία λιανικής πώλησης καφέ ειδικών προϊόντων Starbucks κατηγόρησε μια τοπική εταιρεία της Σαγκάης ότι αντιγράφει το εμπορικό της όνομα και το λογότυπό της.
Η Starbucks άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στη Σαγκάη στην οδό Huaihai στις 4 Μαΐου 2000, βασιζόμενη στην επιτυχία των δεκάδων καταστημάτων της σε όλη την Ταϊβάν και την υπόλοιπη ηπειρωτική Κίνα. Λίγο πριν από αυτό το άνοιγμα, μια τοπική εταιρεία είχε καταχωρίσει τη δική της επωνυμία – Xingbake Coffee Co. Ltd. – στις αρχές της Σαγκάης. Μέχρι το 2003, η κινεζική εταιρεία είχε ανοίξει δύο καταστήματα στη Σαγκάη χρησιμοποιώντας την εμπορική ονομασία «Xingbake».
Η νομική διαμάχη μεταξύ των Starbucks και του τοπικού ανταγωνιστή τους προέκυψε επειδή το “xing” μεταφράζεται από τα μανδαρινικά ως “star” και το “ba-ke” είναι μια κατά προσέγγιση φωνητική απόδοση του “bucks”. Αν και τα Starbucks δεν χρησιμοποιούν επίσημα αυτήν την πρόχειρη μετάφραση στην Κίνα, η λέξη «Xingbake» έχει γίνει συνώνυμη με τα καταστήματα της αμερικανικής εταιρείας στο κοινό.
Η Starbucks θεώρησε ότι η Shanghai Xingbake ανταγωνιζόταν αθέμιτα, με τη διαπραγμάτευση με παρόμοιο όνομα και με τη χρήση ενός πολύ παρόμοιου πράσινου και λευκού λογότυπου. Σε αυτή τη βάση, η Starbucks υπέβαλε μήνυση κατά της Xingbake στη Σαγκάη στις 23 Δεκεμβρίου 2003, ισχυριζόμενη παραβίαση εμπορικού σήματος.
Απαντώντας στην κατηγορία, ο Mao Yibo, Γενικός Διευθυντής της Xingbake, είπε ότι η εταιρεία του κατοχύρωσε το όνομα της επιχείρησής της στις αρχές της Σαγκάης τον Μάρτιο του 2000, πριν εγκατασταθούν τα Starbucks στην περιοχή. Χρησιμοποιώντας το όνομα «Xingbake», ισχυρίστηκε ότι η εταιρεία του απλώς χρησιμοποιούσε τον νόμιμο τίτλο της αντί για εμπορικό σήμα.
Ο Μάο αρνήθηκε ότι το όνομα της εταιρείας του και το λογότυπό της είχαν επηρεαστεί από τον αντίπαλό τους με έδρα το Σιάτλ. «Εφηύραμε το «Xingbake» ως το εμπορικό σήμα μας όταν σχεδιάζαμε να ξεκινήσουμε μια επιχείρηση καφέ στη Σαγκάη και είναι απλώς μια σύμπτωση που το όνομά μας είναι το ίδιο με την κινεζική έκδοση του Starbuck. [sic]», είπε. «Το λογότυπο σχεδιάστηκε από το προσωπικό μας. Για να είμαι ειλικρινής, δεν είχα ακούσει για τα Starbucks εκείνη την εποχή, οπότε πώς θα μπορούσα να μιμηθώ την επωνυμία ή το λογότυπό του;»
Ο Chen Naiwei, διευθυντής του Κέντρου Έρευνας Διανοητικής Ιδιοκτησίας του Πανεπιστημίου Jiaotong της Σαγκάης δεν το αποδέχεται, εξηγώντας ότι το «Xingbake» χρησιμοποιείται ως η μοναδική μετάφραση του «Starbucks» στην Ταϊβάν από το 1998. Αυτό προηγείται της καταχώρισης του ονόματος επιχείρησης του Xingbake στη Σαγκάη κατά δύο χρόνια.
Παρά τους ισχυρισμούς του Mao Yibo και τους περαιτέρω ισχυρισμούς του ότι το στυλ σερβιρίσματος και η αγορά-στόχος του Xingbake διαφέρουν ουσιαστικά από αυτά των Starbucks, το Νο. 2 Ενδιάμεσο Λαϊκό Δικαστήριο της Σαγκάης έκρινε υπέρ του αμερικανικού γίγαντα στις 31 Δεκεμβρίου 2005 – δύο χρόνια μετά την κατάθεση της αγωγής .
Η Shanghai Xingbake διατάχθηκε να σταματήσει να χρησιμοποιεί το όνομά της, να ζητήσει συγγνώμη σε μια τοπική εφημερίδα και να πληρώσει 500.000 γιουάν (62.000 δολάρια ΗΠΑ) ως αποζημίωση στα Starbucks.
Η βάση της απόφασης του Δικαστηρίου ήταν οι σχετικά πρόσφατα τροποποιημένοι νόμοι περί εμπορικών σημάτων της Λαϊκής Δημοκρατίας της Κίνας, οι οποίοι τέθηκαν σε ισχύ στις 27 Οκτωβρίου 2001. Οι τροποποιήσεις αποτελούν μέρος μιας σειράς αναθεωρημένης νομοθεσίας που εισήχθη για την προστασία των ιδιοκτητών πνευματικής ιδιοκτησίας στην Κίνα . Σύμφωνα με τους νέους νόμους, το Δικαστήριο έκρινε ότι το όνομα «Starbucks», γραμμένο στα κινέζικα ή στα αγγλικά, ήταν αρκετά γνωστό ώστε να θεωρηθεί διάσημο εμπορικό σήμα και, ως εκ τούτου, είχε δικαίωμα προστασίας.
Αυτή η απόφαση είναι η πρώτη του είδους της βάσει της νέας νομοθεσίας και μπορεί να αποτελεί ένδειξη ότι η Κίνα ανταποκρίνεται στις πιέσεις της Ευρωπαϊκής Ένωσης και των Ηνωμένων Πολιτειών να καταπολεμήσουν τις παραβιάσεις των ΔΔΙ και την πλαστογραφία. Η Κίνα πιστεύεται ότι είναι η πηγή περίπου του 70% των παγκόσμιων πειρατικών αγαθών με κόστος περίπου 250 δισεκατομμυρίων δολαρίων κάθε χρόνο μόνο για τις αμερικανικές εταιρείες.
Σε μια δήλωση που δόθηκε στη δημοσιότητα στις 18 Ιανουαρίου, ο Jiang Zian, δικηγόρος της Shanghai Xingbake επιβεβαίωσε ότι η εταιρεία είχε ήδη ξεκινήσει έφεση κατά της απόφασης στο Ανώτατο Λαϊκό Δικαστήριο της Σαγκάης. Η Jiang εξήγησε ότι η Xingbake δεν χρησιμοποιεί την αγγλική μετάφραση «Starbucks» και δεν σχεδιάζει να αντιμετωπίσει την αξίωση έναντι του ανταγωνιστή της για χρήση του ίδιου κινεζικού ονόματος. “Το πρόβλημα είναι ότι χρησιμοποιούν το Xingbake ως επωνυμία στα κινέζικα και εμείς το χρησιμοποιούμε ως όνομα της εταιρείας μας. Θέλουμε απλώς να διατηρήσουμε το όνομα της εταιρείας μας και να διευθύνουμε τη δική μας επιχείρηση”, είπε ο Jiang. Ένας εκπρόσωπος της Starbucks επιβεβαίωσε αργότερα ότι θα υπερασπιστεί τον εαυτό της κατά της προσφυγής.
Τα Starbucks τώρα έχουν 156 καταστήματα στην ηπειρωτική Κίνα και έχουν παρουσία κοντά σε μερικές από τις πιο εμβληματικές τοποθεσίες της χώρας, συμπεριλαμβανομένου του Σινικού Τείχους και της Απαγορευμένης Πόλης. Με έως και 6 δολάρια ΗΠΑ ανά φλιτζάνι, ο καφές της εταιρείας κοστίζει περισσότερο από ό,τι βγάζει ο μέσος Κινέζος εργάτης σε μια μέρα. Παρόλα αυτά, ο καφές Starbucks είναι όλο και πιο δημοφιλής στην αναδυόμενη αστική μεσαία τάξη της Κίνας.
