Η πιστοποίηση των αγροτικών προϊόντων συζητείται ολοένα και περισσότερο στις σύγχρονες αγροτικές επιχειρήσεις. Υπάρχουν ακόμη πολλές αβεβαιότητες σχετικά με την αξία που προσθέτει, λαμβάνοντας υπόψη το σχετικά υψηλό κόστος και τις προσπάθειες που σχετίζονται με την εφαρμογή μιας πιστοποίησης διεθνούς αξιοπιστίας. Αυτή η συνεισφορά στοχεύει να συζητήσει την αξία της πιστοποίησης συγκρίνοντας την έννοια με μια από τις πιο σημαντικές έννοιες του μάρκετινγκ: το εμπορικό σήμα των προϊόντων.
Οι επωνυμίες έχουν οριστεί ως όνομα, όρος, σύμβολο ή συνδυασμός τους, με σκοπό την αναγνώριση αγαθών ή υπηρεσιών ενός πωλητή και τη διαφοροποίησή τους από τον ανταγωνισμό. Για τις εταιρείες, οι κύριες λειτουργίες των εμπορικών σημάτων είναι:
– Θετικές συσχετίσεις προϊόντων, μαζί με μια αντίληψη για την ποιότητα και κατά συνέπεια τις αυξήσεις των πωλήσεων.
– Αυξημένη τιμή προϊόντος και χαμηλότερη ευαισθησία στις τιμές.
– Μεγαλύτερο ενδιαφέρον του καταναλωτή για την επικοινωνία του προϊόντος και συνεπώς υψηλότερη αποτελεσματικότητα επικοινωνίας.
– Αυξημένος χώρος ραφιών στο σημείο πώλησης και προτιμώμενη πρόσβαση στους διανομείς.
Για τους καταναλωτές, οι μάρκες βοηθούν στην οπτική αναγνώριση και διαφοροποίηση του προϊόντος και έτσι αυξάνουν την ταχύτητα λήψης αποφάσεων αγοράς. Επιπλέον, οι μάρκες διασφαλίζουν σταθερή ποιότητα και έτσι μειώνουν τον κίνδυνο απογοήτευσης των καταναλωτών από την απόδοση του προϊόντος. Ψυχολογικά, οι μάρκες ανταποκρίνονται στη βασική ανθρώπινη ανάγκη για έλεγχο και ασφάλεια. Όταν αγοράζει ένα επώνυμο προϊόν, ο καταναλωτής γνωρίζει τι λαμβάνει, επομένως οι μάρκες βοηθούν στον έλεγχο ενός μέρους του κόσμου. Οι άνθρωποι χρησιμοποιούν επίσης επωνυμίες για να εκφράσουν την ταυτότητα και την εικόνα του εαυτού τους. Όταν χρησιμοποιούν μια επωνυμία επικοινωνούν τι χρειάζονται, θέλουν ή φιλοδοξούν και έτσι αποκτούν αποδοχή και πρόσβαση σε κοινωνικές ομάδες. Εν ολίγοις, οι μάρκες προσφέρουν πολλές λειτουργίες και οφέλη για την εταιρεία και τους καταναλωτές. Φαίνεται ότι τα περισσότερα από αυτά μοιράζονται τις λειτουργίες και τα οφέλη της πιστοποίησης των καλλιεργειών.
Η πιστοποίηση των καλλιεργειών αποδεικνύει τη συμμόρφωση με ορισμένες αρχές, κριτήρια ή κανόνες από έναν προκαθορισμένο πόρο, μέσω ελέγχων και άλλων διαδικασιών παρακολούθησης. Θα πρέπει να νοηθεί ως ένα οικονομικό εργαλείο, βασισμένο στην αγορά που στοχεύει στη διαφοροποίηση προϊόντων και επιχειρήσεων, παρέχοντας κίνητρα τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τους παραγωγούς. Εκτός από τις διεθνείς πιστοποιήσεις, τα συστήματα πιστοποίησης δημιουργούνται συχνά από κυβερνήσεις ή από τη βιομηχανία μεταποίησης. Στις περισσότερες περιπτώσεις, οι γεωργικές εταιρείες χρησιμοποιούν πιστοποίηση για την εμπορία αγροτικών προϊόντων επειδή το απαιτεί ο πελάτης. Έτσι, μια πιστοποίηση, όπως ένα εμπορικό σήμα, διασφαλίζει το επίπεδο ποιότητας που επιθυμεί ο καταναλωτής. Επιτρέπει επίσης γενικά μια τιμή πριμοδότησης για τη γεωργική παραγωγή. Η επικοινωνία ενός πιστοποιημένου προϊόντος είναι επίσης πιο εύκολη αφού, στις περισσότερες περιπτώσεις, οι φορείς πιστοποίησης έχουν ήδη προκαθορίσει ένα συγκεκριμένο μήνυμα. Στην περίπτωση της πιστοποίησης Fairtrade, για παράδειγμα, το προϊόν έχει παραχθεί από μικρής κλίμακας οικογενειακούς παραγωγούς που λαμβάνουν μια δίκαιη τιμή για αυτό. Αυτό βοηθά τη βιομηχανία τροφίμων να επωφεληθεί από αυτά τα καθιερωμένα μηνύματα επικοινωνίας. Επίσης, με αυτόν τον τρόπο, οι εταιρείες πρέπει να ξοδεύουν λιγότερα για την επικοινωνία. Τέλος, οι πιστοποιήσεις βοηθούν στη διανομή προϊόντων, επειδή οι φορείς πιστοποίησης έχουν συχνά ήδη εγκατεστημένους αγοραστές ή χώρο ραφιών με διανομείς.
Για τους καταναλωτές, η πιστοποίηση διασφαλίζει την ποιότητα και την ασφάλεια των τροφίμων σε όλη τη διαδικασία παραγωγής, βοηθώντας έτσι στη λήψη αποφάσεων. Μπορούν επίσης να βασιστούν στην πρωτοτυπία της πιστοποίησης, καθώς η πιστοποίηση ελέγχεται από ανεξάρτητους φορείς. Με την απόκτηση ενός πιστοποιημένου προϊόντος, ο καταναλωτής αποδεικνύει ότι γνωρίζει και ενδιαφέρεται για κοινωνικά, περιβαλλοντικά ή πολιτιστικά ζητήματα.
Συγκρίνοντας τις λειτουργίες των πιστοποιήσεων με τις λειτουργίες των εμπορικών σημάτων, φαίνεται ότι μοιάζουν πολύ. Ωστόσο, υπάρχουν δύο σημαντικές διαφορές μεταξύ των εννοιών. Οι μάρκες αντιπροσωπεύουν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Η πιστοποίηση, από την άλλη πλευρά, ασχολείται με τη διαδικασία παραγωγής. Επιπλέον, μια επωνυμία δημιουργείται από κάποιον που μπορεί να ορίσει οποιοδήποτε από τα χαρακτηριστικά της. Μια πιστοποίηση, από την άλλη πλευρά, είναι διαπιστευμένη από ανεξάρτητο φορέα, γεγονός που της προσδίδει ακόμη μεγαλύτερη αξιοπιστία.
Παρά τις διαφορές που υπάρχουν μεταξύ των εννοιών της πιστοποίησης και της επωνυμίας, είναι συγκρίσιμες ως προς τις λειτουργίες και τα οφέλη που προσφέρουν σε πωλητές και καταναλωτές. Η πιστοποίηση πρέπει να θεωρηθεί ως ένα ακόμη εργαλείο μάρκετινγκ για τις σύγχρονες αγροτικές επιχειρήσεις. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί ενσωματωμένο σε ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ, παράλληλα με μια επωνυμία προϊόντος, και έτσι να το ενισχύσει. Εναλλακτικά, η επωνυμία μπορεί να βασίζεται στα κοινωνιολογικά, περιβαλλοντικά ή πολιτισμικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, τα οποία αποδεικνύει η πιστοποίηση, εάν αυτό είναι που ενδιαφέρει περισσότερο τον αγοραστή. Έτσι, η επωνυμία του προϊόντος επωφελείται από την πιστοποίηση. Είτε έτσι είτε αλλιώς, μπορεί να συναχθεί το συμπέρασμα ότι η πιστοποίηση προσθέτει αξία στο γεωργικό προϊόν και ως εκ τούτου είναι ένα εργαλείο που κάθε παραγωγός πρέπει να εξετάσει για την παραγωγή του.
