Μόλις μετακόμισα στις ΗΠΑ, άρχισα να πίνω καφέ τακτικά και έγινα αυτό που λένε στην Ολλανδία «koffieleut», που μεταφράζεται κυριολεκτικά σε «coffee socialite». Αν και ο μέσος Ευρωπαίος πίνει περισσότερο καφέ ετησίως από τον μέσο Αμερικανό, η πολιτιστική σημασία και τα αποτελέσματά του στον μέσο Ευρωπαίο μου φαίνεται μικρότερη από αυτή του μέσου Αμερικανού. Εξάλλου, ο καφές είναι μια πολιτιστική εμμονή στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Οι αλυσίδες με χιλιάδες υποκαταστήματα όπως τα Dunkin’ Donuts ή τα Starbucks κυριαρχούν στην καθημερινή ζωή στους δρόμους των ΗΠΑ. Ειδικά το πρωί (το 90% του καφέ που καταναλώνεται στις ΗΠΑ καταναλώνεται το πρωί), εκατομμύρια λευκά αφρώδη φλιτζάνια με έντονα αποτυπωμένα ροζ και πορτοκαλί λογότυπα φιγουράρουν στους δρόμους την πρωινή ώρα αιχμής και στο τρένο. Τα καφετιέρα είναι μια σωτήρια χάρη για τον ορμητικό στρατό των εργατών κατασκευών με κράνη και τατουάζ. Κατά τη διάρκεια του μεσημεριανού διαλείμματος, άνδρες και γυναίκες με έξυπνα επαγγελματικά κοστούμια μπαίνουν σε καφετέριες.
Οι μαθητές χαλαρώνουν από νωρίς το απόγευμα έως αργά το βράδυ σε άνετους καναπέδες στα καφενεία γύρω από την πανεπιστημιούπολη. Οι αστυνομικοί κρατούν τα φλιτζάνια του καφέ ενώ φρουρούν εργοτάξια οδοποιίας στον αυτοκινητόδρομο. Εν ολίγοις, οι πότες καφέ στις Ηνωμένες Πολιτείες μπορούν να βρεθούν σχεδόν οπουδήποτε κι αν πάτε.
Αυτό το μαζικό-ψυχωτικό τελετουργικό κάνει τους Αμερικανούς να συνδέουν την Ευρώπη πάνω από όλα με αυτοκίνητα που παραδόξως δεν περιέχουν ποτηροθήκες (για έναν Αμερικανό αυτό είναι σαν να πουλάς ένα αυτοκίνητο χωρίς λάστιχα) ή με τα απίστευτα μικροκαμωμένα φλιτζάνια καφέ που σερβίρουν τα ευρωπαϊκά εστιατόρια, τόσο μικρά που ο πεθερός μου έπρεπε να παραγγέλνει πάντα δύο φλιτζάνια καφέ. Είναι η ισχυρότερη πεποίθησή μου ότι η εύκολα ταραγμένη και εμμονική φύση του «New Englander» μπορεί να κατηγορηθεί στα φλιτζάνια του καφέ σε μέγεθος τέρατος που καταναλώνουν. Όχι χωρίς λόγο η λέξη «καφές» προέρχεται από το αραβικό «qahwa» που σημαίνει «αυτό που εμποδίζει τον ύπνο». Οι Άραβες μαγείρευαν κόκκους καφέ σε βραστό νερό ήδη από τον 9ο αιώνα και έπιναν το διεγερτικό εκχύλισμα ως εναλλακτική λύση στο απαγορευμένο αλκοόλ των Μουσουλμάνων.
Αυτές τις μέρες ο καφές είναι δεύτερος μόνο μετά το λάδι ως το πιο πολύτιμο (νόμιμα) εμπορεύσιμο αγαθό στον κόσμο με συνολική εμπορική αξία 70 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Είναι ενδιαφέρον ότι μόνο 6 δισεκατομμύρια δολάρια φτάνουν στις χώρες παραγωγής καφέ. Τα υπόλοιπα 64 δισεκατομμύρια δολάρια παράγονται ως υπεραξία στις χώρες κατανάλωσης. Οι μικροκαλλιεργητές καλλιεργούν το 70% της παγκόσμιας παραγωγής καφέ. Καλλιεργούν κυρίως δύο είδη κόκκων καφέ: Arabica και Robusta. Περίπου 20 εκατομμύρια άνθρωποι στον κόσμο εξαρτώνται άμεσα από την παραγωγή καφέ για την επιβίωσή τους.
Πίνακας 1: παραγωγή το 2002/3
χώρα % 70% Arabica
30% Robusta
Βραζιλία 42,03% Άραβες/Ρομπ
Κολομβία 8,88% Arabica
Βιετνάμ 8,35% Robusta
Ινδονησία 4,89% Ρομπ/Αραβ
Ινδία 3,74% Άραβες/Ρομπ
Μεξικό 3,54% Arabica
Γουατεμάλα 3,1% Άραβες/Ρομπ
Ουγκάντα 2,53% Ρομπ/Αραβ
Αιθιοπία 2,44% Arabica
Περού 2,24% Arabica
Πίνακας 2: κατανάλωση το 2001/2 παγκόσμια κατανάλωση % kg κατά κεφαλήν (2001)
ΗΠΑ 30,82% Φινλανδία 11.01
Γερμανία 15,07% Σουηδία 8,55
Ιαπωνία 11,47% Δανία 9,71
Γαλλία 8,89% Νορβηγία 9,46
Ιταλία 8,59% Αυστρία 7,79
Ισπανία 4,90% Γερμανία 6,90
Μεγάλη Βρετανία 3,63% Ελβετία 6,80
η Ολλανδία 2,69% η Ολλανδία 6,48
Αν και η κατανάλωση καφέ κατά κεφαλήν στον κόσμο μειώνεται (μόνο στις ΗΠΑ μειώθηκε από 0,711 λίτρα το 1960 σε 0,237 λίτρα σήμερα), η παγκόσμια κατανάλωση εξακολουθεί να αυξάνεται λόγω της πληθυσμιακής έκρηξης. Λαμβάνοντας υπόψη ότι ο καφές αποτελείται είτε από 1% (Arabica), 2% (Robusta) είτε από 4,5%-5,1% (στιγμιαίος καφές) καφεΐνη, ο μέσος Αμερικανός καταναλώνει τουλάχιστον 200 έως 300 mg (η συνιστώμενη μέγιστη ημερήσια ποσότητα) καφεΐνης την ημέρα. η κατανάλωση καφέ μόνο.
Το μέρος που συχνάζω για να πιω ένα φλιτζάνι καφέ είναι τα Starbucks στο Στάμφορντ του Κονέκτικατ. Η είσοδος βρίσκεται στη γωνία της Broad Street και της Summer Street, στα αριστερά προς την κεντρική δημόσια βιβλιοθήκη με το απλό αέτωμα και τις λεπτές ιωνικές στήλες. Η τοποθεσία ακριβώς δίπλα στη βιβλιοθήκη εναρμονίζεται με το σχέδιο μάρκετινγκ της Starbuck. Στην είσοδο του καφενείου, ένα γυάλινο παράθυρο σε φυσικό μέγεθος καμπυλώνει προς τα αριστερά, παρέχοντας υπέροχη θέα στους πεζούς στο πεζοδρόμιο. Καθώς μπαίνεις, μπαίνεις κατευθείαν στον χώρο του σαλονιού με στοιβαγμένα ράφια στον πίσω τοίχο. Βελούδινες πολυθρόνες αντικριστά με μικρά τραπεζάκια σαλονιού στη μέση, δημιουργώντας οικεία καθιστικά. Οι βελούδινες καρέκλες κοντά στο παράθυρο είναι τα βασικά καθίσματα, στα οποία οι άνθρωποι δυστυχούν να βρουν μια ξύλινη καρέκλα λεία. Στο πίσω μέρος του μεγάλου ορθογώνιου δωματίου βρίσκεται το καφέ μπαρ και ένα μικρό κατάστημα δώρων του Starbuck. Υπάρχει ένα σκούρο ξύλινο τραπέζι με ηλεκτρικές πρίζες που είναι κατάλληλο για να απλώσετε φορητούς υπολογιστές και υπολογιστικά φύλλα, που χωρίζει τον χώρο του σαλονιού από το καφέ μπαρ.
Δεδομένου ότι είμαι εκκεντρικός εδώ και εβδομάδες, διστάζω να παραγγείλω έναν κανονικό μαύρο καφέ. Είναι πολύ εύκολο να γεμίσετε ένα αγαπημένο φαγητό ή ποτό στις ΗΠΑ λόγω των πολύ μεγάλων μερίδων που σερβίρονται. Το μικρότερο φλιτζάνι καφέ έχει μέγεθος ‘ψηλό’ (12oz.=0,35l.), μετά το οποίο μπορεί κανείς να επιλέξει μεταξύ ενός ‘grande’ (16oz.=0,5l.) και ενός ‘venti’ (20oz.=0,6l.). ). Μισό λίτρο καφέ φαίνεται λίγο υπερβολικό, και ακούγεται απολύτως παράλογο στο ευρωπαϊκό μυαλό μου. Τελικά καταλήγω να επιλέγω έναν ‘solo’ espresso.
Καθισμένος σε ένα από τα καθίσματα που μοιάζουν με περίπτερο στον πίσω τοίχο, μη μπορώντας να βρω μια πρώτη θέση, προσποιούμαι ότι διαβάζω το βιβλίο μου ενώ κρυφακούω τις συζητήσεις γύρω μου. Τρεις μεσήλικες κάθονται σε τρεις σταχτρές γκρι βελούδινες καρέκλες και συνομιλούν δυνατά. Αναπτύσσεται ένας ζωντανός διάλογος, που ανταλλάσσεται με μισό βρυχηθμό, μισό κραυγή, γέλια. Χλευάζουν έναν συνάδελφο ερήμην του και μετά σφίγγουν τα φρύδια τους ανησυχώντας ενώ συζητούν για τα δόντια της κόρης ενός από τους άνδρες. Δύο Αφροαμερικανές κάθονται σε ένα μικρό τραπέζι απέναντι από το τραπέζι στο θολό φως, η μία με μια κίτρινη μαντίλα με μαύρα αφρικανικά μοτίβα. Κοντά στην είσοδο, στο καθιστικό δίπλα στη συνομιλία με κινούμενα σχέδια, ένας αλήτης παίζει πασιέντζα. Ένα-ένα τοποθετεί τα τσακισμένα φύλλα με στρογγυλεμένες πλάτες το ένα πάνω στο άλλο, σαν να προσπαθεί να τα κολλήσει μεταξύ τους. Έδωσε μερικά δολάρια σε αντάλλαγμα για έναν μικρό καφέ για να νιώσει, στη ζεστασιά του μπροστινού δωματίου, τη νοσταλγία για ένα άνετο σαλόνι και να ξαναζήσει την αίσθηση της οικειότητας του να έχεις το δικό σου σπίτι.
Είναι μια φωτεινή, ηλιόλουστη, νωρίς το φθινόπωρο, ένα τυπικό ινδικό καλοκαίρι της Νέας Αγγλίας. Ηλιαχτίδες ακτινοβολούν μέσα από το χρωματισμένο φύλλωμα που τρεμοπαίζει και ρίχνουν μια σκιά σε σχήμα παζλ στο παράθυρο του Starbuck. Το χέρι του φθινοπώρου γυρίζει τον πολύχρωμο καλειδοσκοπικό φακό της. Η πράσινη τέφρα κοντά στο πεζοδρόμιο θυμίζει, με τα πολύχρωμα χρώματά της, ένα κάπως χάλκινο άγαλμα: ο βλαστός του από θείο μπρούντζο, το φύλλωμά του κατά διαστήματα πράσινο του χαλκού και χρυσαφένιο νιτρικό σίδηρο. Στην άλλη πλευρά του σταυρού περπατήστε η κορυφή μιας νεαρής κόκκινης βελανιδιάς γίνεται φλογερό κόκκινο. Αυτές είναι οι εκκολαπτόμενες εντυπώσεις του φθινοπωρινού φυλλώματος για το οποίο το Κονέκτικατ είναι «παγκόσμια διάσημο» στις ΗΠΑ.
Στον κόσμο του μάρκετινγκ και της επιχειρηματικότητας, τα Starbucks είναι μια ιστορία επιτυχίας. Είναι μια από αυτές τις ιστορίες «αριστείας» που διδάσκονται ως μελέτη περίπτωσης σε σχολή επιχειρήσεων. Ιδρύθηκε το 1971, ξεκίνησε πραγματικά την απίστευτη ανάπτυξή του υπό τον Χάουαρντ Σουλτς το 1985 και σήμερα διαθέτει 6.294 καφετέριες. Αλλά σε τι πραγματικά συνίσταται η επιτυχία του; Ένα μεγάλο φλιτζάνι καφέ στα Starbucks είναι πολύ πιο ακριβό από ό,τι στο Dunkin’ Donuts: 2,69 $ σε σύγκριση με 3,40 $ για ένα «venti» των Starbucks. Αλλά ενώ το Dunkin’ Donuts προσφέρει μόνο μια περιορισμένη ποικιλία γεύσεων όπως μόκα, φουντούκι, βανίλια, καραμέλα και κανέλα, θα βρείτε φασόλια εξωτικής ποιότητας στα Starbucks όπως Bella Vista FW Tres Rios Costa Rica, Brazil Ipanema Bourbon Mellow, Colombia Nariño Supremo, Organic Shade Grown Mexico, Panama La Florentina, Arabian Mocha Java, Caffè Verona, Guatemala Antigua Elegant, New Guinea Peaberry, Ζιμπάμπουε, Aged Sumatra, Special Reserve Estate 2003 – Sumatra Lintong Lake Tawar, Italian Roast, Kenya, Ethiopia Harrar Ethiopia, Ethiopia, Ethiopia Sirudamo, Ethiopia, Yergacheffe και French Roast. Έτσι, τα Starbucks προσφέρουν πολυτελείς καφέδες και υψηλής ποιότητας καφέ, που θυμίζουν σχεδόν τα σικάτα καφενεία που επισκέφτηκα στη Βιέννη.
Κάθε τόσο, χαμογελάω ντροπιασμένα και αναπολώ τον ατελείωτο δισταγμό μου να επιλέξω ανάμεσα στους δύο μοναδικούς τύπους καφέ που διατίθενται στα περισσότερα ολλανδικά καταστήματα: red brand και gold brand. Ακόμα και μέχρι σήμερα δεν έχω ιδέα ποια είναι η πραγματική διαφορά μεταξύ των δύο, εκτός από το χρώμα του περιτυλίγματος: κόκκινο ή χρυσό. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι τα Starbucks απευθύνονται στο είδος των φορητών υπολογιστών: σύμβουλοι, φοιτητές, διανοούμενοι, μεσαία τάξη, και ένας καφές Starbucks είναι καφές λευκού γιακά, ενώ ένας καφές Dunkin’ Donuts είναι καφές με μπλε γιακά. Στο Dunkin’ Donuts θα συναντήσετε τον Τζο τον Υδραυλικό, τον Μπομπ τον κουρέα και τον Μακ τον οδηγό φορτηγού. Αλλά τι ακριβώς είναι αυτό που ελκύει τους εργάτες με λευκά γιακά στις ΗΠΑ να πέσουν ξανά στις μωβ βελούδινες καρέκλες;
Φαντάζομαι τις εργάσιμες μέρες τους γεμάτες με επαναλαμβανόμενες ενέργειες και αποφάσεις μέσα σε έναν αγωνιστικό χώρο με επακριβώς καθορισμένες αρμοδιότητες. Πόσοι από τους παίκτες σε αυτά τα πεδία περνούν τη μέρα με τις ρουτίνες τους για κανέναν άλλο λόγο από το να μπορούν να απολαύσουν την καθημερινή τους 30λεπτη απόδραση στην οικειότητα των Starbucks όπου, για μια σύντομη στιγμή μέσα στην ημέρα, ανακτάς την ψευδαίσθηση ανθρώπινη ζεστασιά και εξωτικές ενώσεις αντίστασης στην ψυχρότητα της υψηλής χρηματοδότησης;
Για 15 λεπτά πέφτεις ξανά στο βαθύ, απαλό μαξιλάρι μιας βελούδινης καρέκλας και τυχαία, και αλίμονο, πόσο σημαντική είναι αυτή η στιγμή της απόλυτης τυχαιότητας, τραβήξτε ένα βιβλίο από τα ράφια. Ενώ, στο βάθος, οι καταπραϋντικοί τόνοι αντηχούν από κάντρι μπλουζ, με την αναγνώριση του βαθύ ανθρώπινου πόνου, μια λαίλαπα με την πρωταρχική σύνδεση με τη φύση και την παράδοση ή της μερέντας που αναβιώνει τις παθιασμένες αναμνήσεις της περιπέτειας και της αγάπης, κοιτάζεις έξω το παράθυρο και σκεφτείτε αυτή την απλή, ασταθή αντανάκλαση στη στιγμή, που ενισχύεται από τη φυσική επίδραση μισού λίτρου υδαρούς καφέ που αρχίζει να μπαίνει και την ικανοποίηση να μασάτε το μάφιν, το κουλούρι, το κέικ, το μπράουνι, το κρουασάν ή το ντόνατ σας.
Είναι, πάνω απ’ όλα, εκείνη η σωματική έκσταση που προκαλείται από έναν συνδυασμό καφεΐνης, ζάχαρης και του φαινομένου Pavlov που σιελώνει. Θυμάσαι τον αγωνιζόμενο μουσικό πίσω από τον πάγκο να παίρνει την παραγγελία σου, τον ερασιτέχνη ποιητή καθώς της πληρώνεις για τον καφέ και δίνεις ένα πλήρες φιλοδώρημα δολαρίου, νιώθοντας μια υπερβατική δέσμευση στη φυγή σου από την πραγματικότητα. Κοιτάζεις με ένα σφιχτό χτύπημα των πρώτων γουλιά καφέ τις διαφημίσεις και τα ποιήματα στον πίνακα ανακοινώσεων και ατρόμητα σκέφτεσαι: Έχουν δίκιο, έχουν τόσο δίκιο! και τι με νοιάζει; Γιατί να με νοιάζει?
Αλλά μετά κοιτάς το ρολόι σου και παρατηρείς ότι πρέπει πραγματικά να τρέξεις ξανά. «Λοιπόν, κρίμα, πρέπει να φύγω!», διαφορετικά οι άνθρωποι θα αρχίσουν να κουτσομπολεύουν επειδή ήταν τόσο μακριά από το γραφείο σας. Και ενώ ανοίγεις την πόρτα, ένα φθινοπωρινό αεράκι φυσά στο πρόσωπό σου, οι τελευταίες μελωδίες των σόλο μπλουζ σβήνουν καθώς το όργανο του Hammond ψιθυρίζει: «Πετάω τα προβλήματά μου από την πόρτα, δεν τα χρειάζομαι πια».
Ο καφές στις ΗΠΑ είναι μια υποκουλτούρα που επιπλέει μαζικά στην επιφάνεια της κοινωνίας των καταναλωτών. Τα Starbucks είναι κάτι περισσότερο από καφές, είναι κάτι περισσότερο από μια άλλη μάρκα στην αγορά, είναι μια κοινωνικοπολιτική δήλωση, ένας τρόπος να αντιλαμβάνεσαι πώς θα ήθελες να ζεις, με άλλα λόγια είναι μια κουλτούρα. Τα Starbucks είναι η εναλλακτική της Coca-Cola και πολλά περισσότερα από τον καφέ: είναι σοκολάτα, παγωτό, φραπουτσίνο, κούπες ταξιδιού με εξωτικά prints, κύπελλα και ζωντανή μουσική, CD, εκπτώσεις σε εκθέσεις, ακόμη και υποστήριξη για εθελοντική εργασία.
